Cuando piensas en una marca de lujo como Dior, es más probable que te vengan a la mente algunas imágenes más que otras, por ejemplo. París, la Semana de la Moda y la silueta New Look. Pero es menos probable que pienses en «Tutoriales de maquillaje en YouTube».

Y, sin embargo, adoptar un enfoque más íntimo y accesible puede tener sentido para las marcas que buscan conectarse con los usuarios en su contexto más cercano. Un anuncio tiene el potencial de resonar más profundamente si tiene la estética y la sensación del contenido orgánico de una plataforma.

Los profesionales del marketing y los compradores de medios podrían llamar a esto una forma de “relevancia”.

Marianna Nash / Editor en Think with Google

El «Team Adrenaline» de Google Media Lab y «Google Creative Works» nos dicen cómo determinan las mejores prácticas a partir de rondas de experimentación creativa plataforma por plataforma.

Esto es lo que deberían saber los especialistas en marketing sobre cómo responden las personas a diferentes tipos de anuncios y cómo conectar auténticamente cuando su marca aparece junto a algo que les encanta.

«Solíamos pensar en las plataformas de redes sociales a través de una lente de alcance y frecuencia», dijo Suzana Apelbaum, especialista en marketing grupal global para creatividad e innovación en Media Lab.

“Por ejemplo, nos acercamos a plataformas masivas como YouTube principalmente como plataformas de alcance, y sólo para las que llamamos ‘plataformas de relevancia’ hicimos consistentemente un trabajo personalizado para atraer audiencias clave. Con el cambio en el comportamiento de los usuarios, nos dimos cuenta de que para triunfar en cualquier plataforma, ser relevante es la clave, independientemente de la escala de la plataforma. Así que pasamos de un enfoque de “alcance más frecuencia” a “alcance más relevancia más frecuencia”.

«Construir para más plataformas también significa planificar un mayor impulso creativo», dijo Andrew Wong, gerente senior de medios integrados de Media Lab.

“Donde antes podíamos crear algunos anuncios de video de 60, 30 o 15 segundos, tenemos que crear toneladas de videos cortos, GIF y elementos estáticos, multiplicados por la cantidad de plataformas que elegimos ejecutar. y con mayor frecuencia”, dijo.

Cada marca tiene lo que necesita para experimentar.

Dado que todo mundo recomienda ser relevante, puede resultar tentador agregar personas influyentes locales a todas sus campañas. Pero los resultados de una reciente serie de experimentos de vídeo de Global Creative Works nos dicen que esa no es la única estrategia eficaz.

«A partir de estos experimentos iniciales, estamos viendo que los influencers, en particular, pueden ayudar a impulsar las ventas en línea», dijo Billy Corbyn, director de Global Creative Works.

“No se trata tanto de que los influencers impulsen las marcas sino de que impulsen la acción. Impulsan [a los espectadores] a hacer algo en lugar de simplemente conocer una marca».

Un hallazgo de los experimentos creativos fue que ningún tipo de anuncio funcionó mejor que otro en todos los objetivos de marketing; sin embargo, enfatizar ciertos elementos de un anuncio de acuerdo a objetivos específicos podría ayudar a lograr cambios.

No hay una solución única para todos

Según esta lógica, diferentes activos creativos pueden funcionar mejor para diferentes partes del embudo en una sola campaña. Por ejemplo, el anuncio de la marca Mercado Libre impulsó el rendimiento en el embudo en lo que respecta al conocimiento, mientras que el anuncio de la marca dirigido por celebridades impulsó la consideración y su anuncio dirigido por personas influyentes impulsó las ventas.

“Usar influencers, hacer que la creatividad de su anuncio parezca contenido y hacerlo más orgánico a la plataforma, eso en realidad hace que la gente actúe”.

Billy Corbyn, director en Global Creative Works

Los Shorts no tienen por qué ser Shorts

La mayoría de la gente piensa que los Shorts son videos verticales que duran menos de 15 segundos, pero muchos duran 30 segundos o más. Si las personas están interesadas, seguirán mirando. Esto es válido, ya sea que el anuncio se extraiga de una creatividad existente o se produzca específicamente para Shorts.

Los de Global Creative Works se sorprendieron al descubrir que los Shorts más largos funcionaban igual de bien (y, a veces, mejor) que los Shorts de menos de 15 segundos. Caso en cuestión: reducción de la entrevista de 49 segundos de Sony Pictures. Tanto el clip de la entrevista como el avance de 30 segundos impulsaron las métricas a lo largo del embudo.

Siguiendo el ejemplo de los creadores

¿Puede un embajador de marca impulsar métricas hablando directamente con el público? El experimento de video de Dior sugiere que sí pueden: el recuerdo del anuncio y el aumento de las búsquedas se beneficiaron del enfoque, que se inspiró en el contenido orgánico de YouTube, en el que la cuarta pared suele estar ausente en lugar de rota.

Mientras que el anuncio tradicional de Dior estaba protagonizado por los embajadores de la marca Dior, los actores galardonados Yara Shahidi y Anya Taylor-Joy, sólo el anuncio directo a la cámara mostraba a Shahidi hablando a la cámara como lo haría con un amigo, un enfoque que resonó entre los espectadores. No se requirió material nuevo, ya que todos los experimentos de Creative Works aprovecharon recursos existentes que solo tuvieron que ser verticalizados para ejecutarse.

Con solo seis semanas para realizar los experimentos, era esencial tener los activos listos para funcionar. «Lo que cada marca tiene es una biblioteca de activos y no se dan cuenta de que la tienen», dijo Corbyn. “La mayoría de las campañas tienen un anuncio de marca, pero también tendrás contenido editorial o contenido orgánico. … Tienes una gran cantidad de activos que puedes activar como anuncios”.

Para promocionar Google Pixel 7a, el equipo de marketing de Google en Alemania llevó a cabo una campaña totalmente dirigida por creadores. El equipo planteó la hipótesis de que, al adoptar un trabajo creativo de plataforma diseñado para entretener, sus anuncios podrían funcionar tan bien (si no mejor) que las campañas tradicionales.

«La campaña fue difícil de vender a las partes interesadas. Debido a que fue la segunda campaña más grande del año, medir su impacto fue clave», explicó Mariya Kvitka, gerente asociada de marketing de productos de Google.

Después de solo dos semanas, el equipo vio que los anuncios dirigidos por creadores generaban KPI´s de consideración y conocimiento más rápido que los anuncios tradicionales.

Youtube aprendió a Co-Crear

Como especialista en marketing, puede resultar difícil ceder el control de la creatividad de tu anuncio. Pero tienes que aprender a dejar de lado tus propias preferencias y repensar tu juicio creativo tradicional para poder Co-Crear. Al final el equipo creativo de Youtube se apegó a su mantra: dejar que los creadores, las personas que hacen de YouTube lo que es, hagan su magia”.

Hasta hace poco, medir si el contenido patrocinado en los canales de los creadores generaba consideración era un verdadero desafío.

Con la herramienta BrandConnect, el equipo detrás de la campaña Pixel pudo medir por primera vez el impacto directo del contenido del creador en el Awareness y la consideración. En comparación con los anuncios cortos de no creadores, los anuncios de formato largo dirigidos por creadores generaron un aumento de awareness y consideración cinco veces mayor.

Te dejamos este video para que descubras más sobre lo que es la Co-Creación.

En este artículo hemos aprendido nuevas buenas prácticas en el Video Marketing ¿Pero podemos asegurar que estos descubrimientos serán siempre así? Necesitas experimentar para saberlo por ti mismo”.